彭陶:打造技术品牌至关重要 营销转型势在必行

国产汽车 行业资讯 2021-07-09 1134 0
彭陶:打造技术品牌至关重要 营销转型势在必行

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6月21日报道   6月17日-19日,由中国汽车工业协会主办的第11届中国汽车论坛在上海嘉定举办。“十四五”开局之年,汽车产业如何开好局、起好步?车企应该如何发挥技术引领和创新协同?站在新五年起点上,第11届中国汽车论坛以“新起点 新战略 新格局——推动汽车产业高质量发展”为主题,全面集聚政府主管领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英,共商汽车强国大计,落实国家提出的“碳达峰、碳中和”战略目标要求,助力构建“双循环”新发展格局。

其中,在6月19日下午举办的主题论坛“第三届汽车技术品牌营销论坛”论坛上,长安汽车乘用车营销事业部总经理彭陶发表演讲。

1、品牌技术能力是关键,长安汽车以变应变

对于汽车这样一个集复杂工业技术于一身的大宗消费品来说,品牌技术能力是影响消费者购买的核心因素。为什么消费者更青睐合资品牌?在彭陶看来,就是因为合资企业早早就给消费者建立了技术品牌的理念。纵观那些在中国市场取得成功的合资品牌,每一个都拥有代表性的技术,无一例外。

不过,仅仅有了技术还不够,能够将复杂技术包装得让消费者看得懂、听得明白、产生深刻记忆,乃至侃侃而谈甚至自发传播,同样是所有车企必须要完成的功课。所以技术品牌的打造至关重要。

做好技术品牌,首先是理解何为技术营销?彭陶认为这要一分为二来看待,技术,是满足消费者需求的支点;营销,是连接产品和消费者的桥梁。

换言之,成功的技术品牌至少要满足两个因素,一是以用户为中心,二是能为广大消费者所接受。

近年来,Z世代成为营销届的热词之一。相关概念的晚会、视频频频出圈,瞄准Z世代的B站、泡泡玛特成为资本新宠。在这样的背景下,汽车行业也不约而同地将目光投向了Z世代。

如何理解Z世代?根据官方定义,Z世代指的是1995年后出生的人。中国的Z世代是伴随中国移动互联网的诞生、发展而成长的一代,也是中国第一代移动互联网原住民,这一群体获取信息的方式、偏好、沟通方式,乃至消费价值观都发生了巨大的变化。

如今,随着Z世代逐渐到了购买第一辆车的年龄,这一新生消费群体将成为未来汽车消费的主力军。因此,车企在打造技术品牌时也必须要考虑Z世代的特性,传统的营销已经不适用于这一群体,对于车企来说,营销转型势在必行。

在营销环境发生改变的同时,传统车企产业也正在经历百年未有的巨变。

从整个车市来看,汽车产业新“4+2”化趋势加速 ,即电动化、智能化、网联化、轻量化、共享化、新零售。

从中国车市来看,自主品牌头部企业崛起,马太效应凸显。自2018年以来,连续增长了近三十年的中国汽车市场进入存量时代,呈现新旧动能调整、优胜(参数丨图片)劣汰加速、中国品牌生存空间缩小、中国品牌培育时间缩短等新态势。

对此,长安汽车给出的答案是以变应变、以“创”迎新。不久前,长安汽车发布了“十四五规划”和2030愿景:将坚定不移向智能低碳出行科技公司转型,将效率和软件能力打造为核心竞争力,打造“新汽车+新生态”产业公司,向世界一流汽车品牌迈进。

2、打造蓝鲸动力技术品牌,长安给自主车企打了一个样

在技术品牌打造上,长安汽车可以说是自主品牌中行动最早,同时也是最成功的一家。目前,长安汽车已经打造了核心技术品牌:蓝鲸动力。

2019年6月,长安汽车正式发布全新动力品牌——蓝鲸动力。作为长安汽车“香格里拉计划”的重要组成部分,蓝鲸动力品牌高调开启了中国汽车动力技术平台元年,宣告着长安汽车正式迈入了“动力3.0时代”。

据了解,蓝鲸NE动力平台基于领先的模块化顶层设计,是面向下一代排放、油耗标准的全新模块化发动机研发平台。为了实现“永不妥协的高效能汽车动力解决方案”,长安汽车中国、英国及全球研发团队通过“时差接力”的不间断研发努力,整合全球研发资源,历时4年打造。

发布两年以来,长安全系车型已经逐步更新为蓝鲸发动机,并收获了越来越多的消费者的认可。其中搭载蓝鲸NE系列发动机的长安汽车“蓝鲸家族”车型累计销量已超200万辆,成为中国汽车动力技术的市场标杆。

不久前的重庆车展上,长安汽车又正式发布具备全速域、全场域、全温域、全时域能力的全域混合动力解决方案——蓝鲸iDD混动系统,面向全球展示了中国汽车产业全面拥抱电气化时代的最新技术成果

据介绍,蓝鲸iDD多项指标达到了同级领先水平。凭借毫秒级的电机峰值扭矩响应,蓝鲸iDD初段加速度可达0.6g,平台最快百公里加速时间仅需6秒左右,最高车速轻松达到200km/h;在两吨级SUV产品上,蓝鲸iDD的NEDC综合油耗低至0.8L/km,匮电油耗低至5L/100km,纯电续航里程达到130km,综合续航里程更达到了1100km。

值得一提的是,蓝鲸iDD的首款搭载车型——“UNI-K PHEV”,将于今年下半年正式推出,又将拉开长安汽车智能电动产品矩阵的发展新序幕。

3、打造技术品牌势在必行,共创中国汽车新时代

彭陶认为,打造一个技术品牌,是车企与用户高效沟通的有效途径。同时,技术品牌的营销也能推动消费者建立对中国品牌的信心。

目前,长安汽车已经开展了一系列蓝鲸动力体验活动,包括体验营、英国之旅、品牌发布会等,有效加深用户对其品牌的认知。

此外,长安汽车还实施数字化转型升级,构建“天上一朵云,空中一张网,中间一平台,地上全场景”的全新商业模式。

具体来看,其中“云”指的是以一个ID贯通用户和车的共享数据云,涵盖用户整个用车生活;“网”指的是以品牌为边界,实现客户端、厂单、车机端和顾问端的四端直连,构建新型连接的网络关系;“平台”指的是CDP客户数据平台;“全场景”则是向线下赋能,在线下开展全服务的高体验场景。

通过这样的方式,长安汽车希望打造新时代的中国汽车,共创中国汽车的新时代,谱写汽车强国的新篇章、新辉煌,这是它作为国企必须肩负起的使命和责任。

结语:

技术是企业长足发展的基础,只有拥有核心技术的车企才能走得更远。不过,对于自主车企来说,仅有技术还不够,技术品牌的打造也至关重要。

长安汽车的逆势增长也给所有自主品牌以启示,那就是打造强大的技术品牌,才能在存量时代获得更多增量,抢占用户心智。只有越来越多的自主车企拥有自己的技术品牌,才能开启中国汽车的新时代。

(注:本文根据现场速记整理,未经演讲嘉宾审阅)

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